민관학이 함께 지역 브랜드 살린다!
[제주특별자치도 제주시]
"제주특별자치도 제주시청에서는 2014년부터 창조지역사업의 일환으로서 지역의 고유 브랜드인 해올렛을 활성화시키고 그 마케팅을 지원하고 있다.해올렛은 청정자연의 제주 지역에서 나는 특산물을 상품화한 브랜드로서 2008년에 개발하였으나 유통 및 인지도 등의 부문에서 어려움이 있어 활성화되지 못하던 상황이었다. 그러나 창조지역사업을 계기로 부활하여 제주 지역 업체의 매출 신장 및 지역의 고용 창출 효과를 거두고 있다. 특히 민관학이 함께 참여함으로써 지역의 통합에도 큰 기여를 하고 있다."
창조지역사업의 시작
“우리 지역만의 특별한 콘텐츠는 무엇일까?”
제주시청은 2014년 창조지역사업의 본격적인 추진을 앞두고 지역의 특색 있는 콘텐츠 개발에 골몰했다. 창조지역사업이란 대통령 직속기구인 지역발전위원회에서 자치단체에 예산을 지원해 다양한 부가가치를 만들고 각 지역 고유의 특색 있는 콘텐츠를 개발하여 지역 주민들의 자긍심을 고취하는 한편 지역 경제를 활성화하여 ‘살고 싶은 내 지역 만들기’를 추진하는 사업이다. 제주시는 제주만의 무한한 자원 중에서 어떤 자원에 집중하고 그 자원을 어떤 방향으로 개발할 것인지에 대해 현명한 접근이 필요한 시점이었다. 그때 다시 새롭게 논의된 것이 제주시 공동 브랜드 ‘해올렛’이었다.
“해올렛을 다시 활성화시켜 보는 것은 어떻겠습니까? 새로운 콘텐츠를 개발하는 것도 좋지만 해올렛 브랜드를 다시 살린다면 훨씬 경쟁력이 있습니다. 이미 상품 개발이 되어 있고 직판장이 있는 데다 전혀 모르는 새 브랜드보다는 소비자들에게 알려져 있으니 인지도 면에서도 유리합니다. 해올렛을 지원하여 새롭게 론칭하는 것이 해올렛도 살리고 창조지역사업도 살리는 길입니다.”
이러한 주장에 대해 공감대가 형성되어 제주시청에서는 이미 개발되어 있었지만 활성화되지 않던 해올렛 브랜드 부활에 착수하기로 했다. 해올렛은 2008년 제주시청이 농촌지역 경제 활성화를 위하여 개발한 브랜드로서, 손바닥선인장(한림읍), 브로콜리(애월읍), 당근(구좌읍), 타이벡감귤(조천읍), 황토마늘(한경면), 참굴비(추자면), 땅콩(우도면), 딸기(아라동) 등 8개 업체의 8개 품목으로 출발했고, 2014년 당시에는 35개 업체 52개 품목으로 늘어나 있었다.
그러나 제주 상품에 대한 대외 경쟁이 심화되어서 수요 기반 확충에 어려움을 겪고 있었다. 즉 수입이 자율화되어 외국의 유명 물 제품, 음료가 시장에 진입되었고 내국인의 해외 관광 증가로 제주 관광이 다소 약화되었고, 타 지역의 청정농산물 생산이 급증함에 따라 상대적으로 제주 특산품의 경쟁력이 약화된 것이다.
이러한 상황에서 한라산이 키우고 제주바다가 낳은 제주의 고유 브랜드 ‘해올렛’의 마케팅을 지원하여 제주의 경쟁력을 키우는 것이 절실하게 필요한 시점이었다. 제주시청에서는 창조지역사업의 일환으로 해올렛을 부활시키기로 하고 적극적인 지원책을 추진하기 시작했다.
제주가 키운 해올렛 브랜드
해올렛은 천혜의 자연 속에서 제주가 빚어낸 농수축임산물을 소비자가 안심하고 구매할 수 있도록 제주시가 엄선하여 품질을 인증한 제주시 특산물 공동 브랜드이다. 해올렛의 의미는 Sun(해)+해(海)와 올렛(All+Let)의 합성어와 맛의 ALL(맛의 모든 것)+LET(허락한다)의 올렛을 합친 말로 청정 제주 자연의 맛을 정성껏 소비자에게 전달한다는 의미를 가지고 있다.
제주시가 해올렛을 처음 개발한 것은 지난 2008년이었다. 제주 특화 청정 농산물, 깨끗한 제주 바다가 낳은 수산물, 한라산이 키운 축산물 등 제주의 농수축임산물은 전국적으로 가장 인기 있는 일류 상품으로 인식되고 있었고 그러한 청정자연을 내세워 브랜드를 개발하게 된 것이다.
“청정자연과 거기서 나온 농수축임산물의 경쟁력은 모두가 인정하는 것이고 그러한 경쟁력을 잘 상품화하고 마케팅하는 것이 중요했습니다. 그래서 지역 특산물의 생산과정을 투명하게 관리하고 품질 규격화를 추진하는 등 다른 지역 특산물과 차별화할 수 있도록 해올렛 브랜드를 개발하였습니다.”
당시 제주시청은 1읍면 1명품 만들기 사업을 추진하고 있었는데, 명품화 대상으로 선정된 특산물의 차별화를 위하여 2008년 해올렛 브랜드를 개발하게 된 것이다. 제주시청은 제주시 지역 특산물 명품공동브랜드 '해올렛'을 제주 대표 파워브랜드로 육성하기 위해 2007년 브랜드의 본격적인 개발에 앞서 지역별 제품 특성 등에 관한 시장 조사를 실시하였고, 2008년에는 해올렛 컨설팅을 실시한 바 있다. 해올렛 컨설팅 과정에서 브랜드 정체성 정리, 활성화 전략 수립, 제주시 지역 브랜드 포트폴리오 작성, 브랜드 맵 작성 및 브랜드 요소 진단, 품질관리시스템 구축 등을 수행했다.
본격적인 사업을 추진하기 위해 해올렛 품목을 생산하는 8개 업체로 ‘해올렛운영협의회’를 구성하고, 곧이어 2009년에는 인터넷 쇼핑몰(www.jeju-haeallet.com)을 개통하였다. 도 내외 소비자들에게 품질의 우수성을 인정받아 2010년에는 ‘2010 대한민국 지역브랜드대상’ 공동브랜드 부문 대상을 수상하기도 했지만 연중 공급 및 유통의 어려움 등 여러 가지 요인으로 인해 활성화되지 못하고 있었다. 이에 제주시청에는 해올렛을 활성화시키기 위해 2011년 ‘해올렛운영협의회’이라는 운영체계를 법인화해 농업회사법인인 (주)해올렛연합사업단을 새롭게 조직하였고 참여업체 및 품목도 9개 업체 22개 품목을 더해 총 17개 업체 30개 품목으로 확대했다. 그 이후에도 참여 품목을 계속해서 개발 확장하여 2012년에는 4개 업체 4개 품목을 더해 총 21개 업체 34개 품목으로 확장하였고, 2013년에는 14개 업체 18품목을 더해 총 35개 업체 52개 품목으로 확장하여 오늘에 이르고 있다. 꾸준한 품목 개발 등의 노력이 있었지만 해올렛 상품은 여전히 유통 및 공급에 어려움을 가지고 있었고 브랜드 인지도도 크게 높아지지 못했다.
“해올렛 상품은 누구나가 인정하는 품질을 자부했지만 유통 등의 어려움이 있어서 기대만큼 활성화되지 못하고 있었습니다. 그런 상황을 개선하여 농산물 공급을 원활하게 하고 해올렛 브랜드 인지도를 높여서 상품 재구매 유도 효과를 얻기 위해 직판장을 개장하게 되었습니다.”
2012년 연동 제주서중 입구 산림조합 1층에 특산물 공동브랜드 '해올렛' 상품 직판장이 생겼다. 이로써 제주시에서 생산되는 농수축 특산물이 제주도 내외 학교 급식 재료 또는 가정에서 식단을 꾸리는 데 부족함이 없도록 유통 및 공급에 탄력을 받게 되었으며, 해올렛의 브랜드 이미지도 소비자들 사이에서 다소 향상될 수 있었다. 해올렛 직판장이 해올렛의 상품들을 소비자들과 보다 친밀하게 만들 수 있게 함으로써 홍보에도 탄력이 붙은 것이다. 해올렛 직판장은 해올렛 전문매장으로서 지금까지도 운영되고 있다.
민관학이 함께 살린 브랜드
해올렛 직판장 개설 등 나름대로의 활성화책을 꾸준히 추진해오긴 했으나 2014년까지만 해도 해올렛은 관에서 키워 보고자 하는 브랜드에 불과했을 뿐 소비자들에게 큰 반향을 불러일으키지 못했던 게 사실이다. 그런 해올렛이 결정적인 터닝포인트를 맞이한 것이 바로 제주시가 추진한 창조지역사업이었다. 창조추진사업을 통한 해올렛 부활을 위해 제주시는 2014년에 다음과 같은 사업을 추진했다.
첫째, 해올렛의 성공을 위한 사업실무협의회를 구성했다. 사업실무협의회는 해올렛 생산단체, 제주시청, 제주대학교(민관학) 등이 참여했다. ‘제주시’는 사업 관리 및 추진 사항 점검, 성과에 따른 지역 생산자 지원책 마련 등의 역할을 담당했다. ‘제주대학교 증강현실센터’는 사업 추진 주관기관(컨소시엄 형태로 추진), 홍보 인프라 구축 및 생산·유통단체 지원 등의 역할을 맡았다. 해올렛 생산자·유통단체 측은 주관기관과 함께 사업수행을 위한 협의체 구성, 매장의 공동 운영을 통한 유통망 확보, 단체소속 생산자·유통자에 대한 참여 유도 등의 역할을 담당했다.
둘째, 제주시청에서는 해올렛 상품 홍보를 위한 체험형 AR코드를 제작했다. 감귤, 땅콩, 당근, 참조기, 옥돔, 흑돼지 등을 실감형 콘텐츠로 개발하고, 사용자 행동 인식 상품이 3D로 움직이는 ‘움직임 인식 프로그램’을 개발했다.
셋째, 해올렛 홍보 동영상을 제작했다. 다양한 미디어(온라인, 방송, 광고)에 활용 가능한 해올렛 홍보 동영상을 제작하여, 브랜드 소개와 대표 제품 홍보, 제주 상징 애니메이션 등을 편집하여 소비자들에게 효과적으로 전달했다.
넷째, 해올렛 브랜드 상품 수도권 홍보에 집중했다. 2015년 2월 설 명절 이전의 15일 동안 서울 대형 옥외 광고판(홍대입구)에 1일 10회 이상 스팟 광고를 내보냈다. 또한 서울 지하철(1·3·4호선) 행선 안내기에 1일 100회 이상 홍보 영상을 송출하였다. 또한 케이블 방송(서대문, 종로중구)에서 1일 10회 이상 해올렛 홍보 영상을 방송했다.
그러한 사업 추진의 결과 해올렛의 매출이 급성장세를 보이기 시작했다. 지난 수년간의 해올렛 매출 추이를 살펴보면 2011년 17개 업체에서 30개 품목을 판매해 203억 700만 원을 올렸고, 해올렛 직판장을 개장한 2012년에는 21개 업체에서 34개 품목을 판매해 345억1,100만 원의 매출을 올렸다. 2013년에 35개 업체에서 52개 품목을 판매해 443억 1,700만 원의 매출을 올렸고, 창조지역사업을 본격적으로 시작한 2014년에는 지난해는 865억 7,300만 원을 기록했다. 특히 2014년의 매출을 보면 2013년의 매출에 비해 95%나 증가한 것을 알 수 있다. 제주시청의 사업 담당자는 이러한 매출 급성장에 대해 이렇게 설명했다.
“꾸준한 홍보와 창조지역사업을 통한 집중적인 지원의 영향으로 매출이 급성장하였습니다. 그동안 축적된 청정 제주의 이미지와 함께 해올렛 브랜드에 대한 소비자 신뢰가 큰 몫을 하기도 했습니다. 또한 제주시 오일시장 부근에 기존의 해올렛 직판장을 새롭게 전문매장을 열어 전방위 홍보에 나선 것도 매출액 신장에 크게 기여하고 있습니다.”
제주시민들은 다음과 같이 말한다.
“우리 지역을 대표하는 브랜드가 유명해져서 자부심을 느낍니다. 청년 실업에도 도움을 주고 있어서 무척 다행스럽고 앞으로 더 유명해져서 지역 경제가 풍요로워졌으면 좋겠어요.”
“전문매장을 통해 해올렛 상품을 구매합니다. 이용해 보면 역시 품질이 우수할 뿐만 아니라 포장이나 광고도 요즘은 세련되게 나와서 인지도가 많이 높아진 것 같아요.”
이러한 성장과 인지도 향상에 힘입어 제주시청에서는 앞으로도 해올렛 브랜드를 촬성화시켜 나가는 데 총력을 기울이겠다는 방침이다. 특히, 해올렛 홍보용 콘텐츠를 활용한 국내외 박람회 참가 마케팅 전개, 홍보용 동영상 활용 한 대도시 등 지역 홍보 활동, 소셜 네트워크(SNS, 트위터, 블로그 등)를 활용한 홍보 다각화 등을 추진해 나갈 것이다.
